viernes, 30 de abril de 2010

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA


Cambia todo cambia es el fragmento de una famosa canción de trova, pero es también una regla aplicable a casi todas las situaciones de la vida. Y la publicidad no rompe la regla, ya que desde sus inicios en los medios en 1940 hasta la actualidad, ha sido protagonista de una serie de cambios que la llevaron a ser lo que es actualmente. La publicidad nace en los periódicos junto con los “gestores”, que eran personas que promovían anuncios para este medio impreso. Por estos años los anuncios eran muy primitivos y elementales, pero conforme transcurrió el tiempo empezaron a sofisticarse y fue así como en los años 50 nace el concepto de agencia publicitaria como tal.

En 1951 surge la primera agencia formal llamada “Representaciones Publicitarias”, fundada por Estela Molina S., quien en 1968 fue reconocida, por distintas asociaciones, como la “Pionera de la Publicidad en Guatemala”.

Del año 55 al 60 fue cuando se dio un real florecimiento de las agencias. McCann Erickson fue la primera transnacional que se estableció en el país y Centro América. No fue del todo aceptada porque las agencias locales consideraban que se comería su mercado. La labor creativa de los países centroamericanos generó la idea de regionalizar y fusionar el mercado. Y fue ahí cuando se empezó a hablar del Mercado Común Centroamericano, lo que muchas agencias aprovecharon para tener una proyección regional. Fueron muchas las agencias que arrancaron en la década de los 50, pero son pocas las que se mantienen. Una explicación es el hecho de que en sus inicios era un negocio familiar y no tenían un esquema formal de organización y al momento de no estar el fundador la agencia, o desaparecía o se fusionaba con alguna de las transnacionales. Para la década de los 80’s se habla ya de unas trece o catorce agencias, y en el 2000 son unas 250 las que hacen labor publicitaria en el país.

El proceso de trabajo y las mismas agencias han evolucionado. En un principio eran pequeñas y las relaciones eran directas entre el publicista y el dueño de la empresa. Los anuncios generalmente se hacían en la mesa de reuniones del cliente. Hoy en día todo es más complicado y complejo, debido a que el producto pasa por distintas manos hasta llegar al medio en el que se pautará. La llegada de la radio y la televisión hicieron un gran aporte al crecimiento de la publicidad, y complementaron los medios que ya existían en ese tiempo, tales como la prensa, los carros altoparlantes, volantes, afiches y vallas. En un inicio los medios utilizaron básicamente los jingles, porque éstos lograban que las ideas quedaran grabadas en la mente del consumidor. En el ámbito de la televisión, todo se trabajaba en fílmico porque no existía el vídeo. Había quienes con sus propias cámaras de 16 mm. filmaban sus comerciales. No se contrataba una productora sino a un camarógrafo.

Campañas: Slogans, promesas, conceptos


Hablar de campañas publicitarias, aunque resulta complejo porque a ningún publicista le parece ético mencionar ciertos anuncios y dejar de lado otros, tanto en 1,940 como en el 2,000, el ejercicio de la publicidad sigue concentrándose en dos puntos básicos. Primero la campaña debe decirle al consumidor que con esa marca o producto va a obtener un beneficio y satisfacer una necesidad. El segundo punto, que tal vez es el más importante, es la forma cómo se ofrece ese producto, cómo se logra que el consumidor tenga empatía con la marca. Y es ahí donde entra en juego la creatividad. Este trabajo en conjunto, explica Rodolfo Martín de Apcu Thompson, es lo que logra fijar en la mente del consumidor un mensaje. En el caso de la publicidad funciona un axioma que incluso fue utilizado por Joseph Goebbels, jefe de publicidad de Hitler, quien decía: “hay que repetir y repetir el mensaje, porque aunque sea mentira, una mentira repetida miles de veces llega a ser aceptada como verdad”. No con esto se quiere dar a entender que se anuncien mentiras, comenta Martín, sino más bien que un mensaje que se repite semana tras semana, mes tras mes y de pronto año tras año finalmente pasa a ser parte del folklore publicitario.

Tal es el caso de campañas que dentro del medio publicitario se consideran memorables, que marcaron una época y algunas incluso siguen utilizándose hasta la fecha.

40 años de campañas memorables

Del 40 al 60

Entre las campañas pioneras que podían verse en las páginas de los primeros periódicos del país, los publicistas mencionan trabajos como el de la Cervecería Centroamericana con productos que incluso ahora ya no existen como cerveza Marcen y los grandes conocidos como cerveza Gallo.

Por esa época se anunciaban también almacenes como La Paquetería, que es equivalente al Simán de hoy. Una tienda por departamentos de tres o cuatro pisos ubicada en la zona 1.

El trabajo de Rodolfo Gutiérrez con Ray-O-Vac es considerado como uno de los ejemplos más exitosos que ha generado Guatemala. Pedro Alvarado, de Publinac DDB, comenta que esta es una campaña sumamente fresca, muy alegre, que tuvo la capacidad de trascender fronteras y es utilizada hasta la fecha en otros países. Si bien es cierto los mensajes se han refrescado, el concepto que nació se mantiene.

Los 70’s

En la década de los ’70 también se recuerdan campañas como las de Chiclets Adams (si no son Adams no son chiclets), Pollo Campero (tan guatemalteco como tú), (una gran familia que trabaja por Guatemala), Camiones Hino (el trabajador) y jabón Lux (el jabón de las estrellas). Tal vez no se recuerden por su calidad técnica, pero tienen grandes méritos como campañas.

Los 80’s

En el 80 empieza a haber más abundancia y actividad en el campo de la publicidad. Es una época mucho más competitiva. Las campañas que se pueden recordar de esta década son la de Alka Seltzer (me duele todo mi hermoso cuerpo) el concepto era (nadie sabe cómo alivia, todos saben que sí alivia) y Rubios (el sabor ganador), de esta última se han hecho nuevas versiones a través de los años, pero el concepto es el mismo. La imagen de la figura aspiracional que dentro del cociente colectivo refleja admiración, concentra valores, autoridad y sapiencia.

Del 90 al 2000

En los 90’s el cambio es más notorio aún. Para algunos la publicidad debe ser más creativa y romper los esquemas del pasado. Pedro Alvarado opina que las cosas funcionan en tanto no venga alguien que lo haga mejor, tal es el caso de lo que pasó con el pan; vino Bimbo, rompió esquemas y la industria nacional se tambaleó. A excepción de pan Europa, las demás marcas quedaron rezagadas. Las campañas de aguas gaseosas y vehículos han sido las primeras en romper estos esquemas. La categoría de comunicación también ha dejado huella en ese sentido, son un boom actual por sus propuestas novedosas. Tal es el caso de campañas como la de Telefónica y Telgua. Según Florentino Fernández de Publicentro, aquellos productos que son más emocionales, que satisfacen necesidades en este campo y que no tienen por lo tanto beneficios concretos, requieren una publicidad más fantasiosa. En esta rama se le puede sacar provecho a la creatividad y ser agresivos, tal es el caso de lo que sucede con productos como cigarrillos, cerveza, perfumes, licores, moda, diversión, restaurantes y bares.

Para Raúl Febles de McCann Erickson, las campañas que trabajan a beneficio social, le ofrecen también mucha libertad a la creatividad. Existen dos ejemplos sobresalientes: Leo Burnett con el comercial de aprenda a usar el cinturón de seguridad, en el cual se utilizó una caja y un huevo. O el hecho por McCann para pedir a los guatemaltecos que eviten y denuncien los incendios forestales. Este comercial necesitó sólo de un fósforo para transmitir el mensaje.

Creativos vrs. Conservadores

La idea garantizada, es que en la actualidad lo que va suceder es que algunos productos van a desaparecer y los valientes que van a asumir el riesgo van a perdurar.

La tendencia en los mercados más desarrollados es que todos los productos tienen la capacidad de presentarse con propuestas más creativas. Un ejemplo son los Bancos, con los que se supone que la publicidad debe ser muy formal, sin embargo, en países como México se está creando una publicidad bancaria bastante creativa.

El problema es que cada vez hay más anuncios, el consumidor está bombardeado por miles de productos. Por lo tanto, el gran reto de la publicidad es aprender a destacarse de ese ruido que tiene alrededor. La misión del recurso creativo es captar la atención inicial y para esto puede valerse del humor, del drama e incluso del sexo. Obviamente esa creatividad tiene que ser coherente porque no se puede ser creativo sólo por serlo.

Cada vez se está más consciente de que el consumidor se mueve por el factor emocional. Esto puede llegar a ser peyorativo, pero la idea es “yo actúo luego pienso” y en ese campo la creatividad se desenvuelve muy bien. La publicidad de hoy debe ser sencilla, de pocas palabras, de emociones fuertes, una sola idea, un solo concepto, no pretender saturar de información sino ser muy simple. Y aunque a nivel mundial la publicidad se presente en estos términos, Guatemala parece haberlos seguido. Ha habido campañas buenas pero en general hay ausencia de campañas extraordinarias como las del pasado. Una de las razones, afirman los publicistas, es el temor de ir un paso más allá.

Esto tiene origen en dos factores claves. Uno es el hecho de que la relación directa que existía entre la cabeza de la compañía y el publicista se ha perdido, por el esquema organizacional. Quienes toman decisiones ahora son ejecutivos con mandos menores que antes de arriesgarse a tomar una decisión aventurada deben cuidar la estabilidad de su puesto. El segundo factor se refiere a producción en el campo de la publicidad. Para ejemplificar esto, Raúl Febles de McCann Erickson, opina que esto es una cuestión de matemáticas. El anunciante invierte entre 200 y 300 mil quetzales para producir un anuncio, este dato dividido entre el número de consumidores potenciales da como resultado que cada producto vendido aporte centavos a la inversión. La otra cara de esta moneda es el hecho de que como no se cuenta con el dinero para hacer campañas millonarias, se debe ser muy creativo y no depender de los recursos para lograr que la idea se vea.

En todo caso, los grandes perdedores son los clientes, quienes están perdiendo la oportunidad de hacer campañas creativas, porque son ellos mismos los que no se atreven a hablarle al consumidor en un lenguaje menos conservador. Los anunciantes están más anuentes a no presentar fórmulas nuevas, a no ofrecer una propuesta novedosa e interesante. En muchos casos el anunciante prefiere repetir los conceptos que han funcionado en el pasado, más que arriesgarse a hacer algo nuevo. Y las cosas no son así. El consumidor guatemalteco está preparado para recibir ideas nuevas, es inteligente, prueba, compara y castiga.

En contraposición, Rodolfo Martín de Apcu Thompson, opina que muchos anunciantes e incluso las agencias caen en esta especie de trampa, por creer que cada año hay que hacer una campaña nueva, lo cual es un error. Si una campaña está pegando ¿para qué se va a cambiar? Deberían modernizarse las piezas, pero el concepto tiene que seguir siendo el mismo.

Presentar cosas innovadoras tiene el riesgo de no funcionar porque no se ha probado antes. Sin embargo, si bien es cierto existe el riesgo de lo desconocido, si no se hace, jamás se conocerá la sensación de dar un paso más allá.

La publicidad y los medios


Cada medio tiene sus propias características, fortalezas y debilidades, no se puede decir que uno es mejor que otro porque cada uno tiene sus virtudes y defectos. Además, cada uno (prensa, radio, televisión) ha venido a llenar un vacío y a competir en ese aspecto con el medio vigente.

La prensa es un medio escrito que para absorberlo es necesario saber leer y, además, usualmente, hay que tener el dinero para comprarlo cada día. La radio, a diferencia del anterior, no necesita que la persona sepa leer, pero debe utilizar todo el ingenio posible para mantener cautivo al oyente. La televisión, por su parte, tiene las características de los dos anteriores, imagen y sonido, los que se complementan con movimiento y más adelante con color, lo que la hace mucho más realista. Paralelamente a la televisión también se desarrolló el cine, el cual tiene más o menos las mismas características de la tv. Con esta descripción se pueden ver claramente las ventajas que cada medio tiene y las diferencias con relación a los demás.

Medios impresos, la primera alternativa


Retrocediendo en el tiempo, la única opción que había cuando la publicidad se instituyó como tal era la prensa, incluso antes de que existieran las primeras agencias, los gestores también utilizaban la prensa como medio, aunque se valieron también de volantes, anuncios exteriores y carritos altavoces que recorrían las calles anunciando productos.

La principal característica de los anuncios de prensa es que tenían mucho texto y poca ilustración, hecha a mano. Poco a poco, y con la llegada del color se empezaron a utilizar fotografías, lo que hacía que los anuncios fueran más atractivos y reales.

Aunque la llegada de otros medios diversificó las opciones para la publicidad, hay que señalar que Guatemala es un mercado muy peculiar, porque la prensa se mantiene todavía como el medio de mayor inversión publicitaria, y esto no es común en otros países del mundo, normalmente son la televisión y los medios electrónicos los que reciben más o menos el 50 por ciento de esta inversión. Un factor determinante es que en Guatemala no hay revistas y, por lo mismo, la inversión se concentra en prensa. Otro factor es que todavía se hace mucha publicidad promocional, la cual es muy propia para prensa. Pero, talvez la principal razón es el hecho de que, por diversas razones, la televisión no se ha desarrollado a plenitud como medio en el país.

Publicidad en oídos de todos

Aunque los publicistas no recuerdan una fecha exacta de cuándo se inició en el país la radio comercial, se cree que fue en 1928 con la TGW.

En un principio los comerciales de radio se hacían en vivo, principalmente cuando se transmitían las radionovelas, era un locutor quien leía las piezas publicitarias. Luego, con el avance tecnológico, en los años 50 empezaron a grabarse los programas y era muy cómodo reproducir la publicidad entre segmento y segmento.

Otro fenómeno curioso en Guatemala es que la radio, al igual que la prensa, tiene una posición y fortaleza mayor que la que tiene en otros países del mundo. La razón puede ser la misma debilidad de la televisión. Además, por las características del país, la radio llega a más personas que otros medios. Aunque tiene el problema de que en la actualidad está muy dispersa, hay muchas radios. Llega a todas partes, pero como medio publicitario implica hacer una gran inversión para llegar al consumidor.e bien controlada por sí misma.

AQUI ALGUNOS EJEMPLOS EN VIDEOS DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA

VARIOS


TORTRIX


No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada